El 17 de agosto de 2026 cae en lunes. Ese día, miles de campañas van a seguir gastando lo mismo y van a convertir menos sin que nadie haya tocado nada. No es un fallo: es el cambio de pujas en Google Ads para las campañas limitadas por presupuesto, anunciado por escrito y con ejemplo oficial incluido. Llevo años defendiendo la automatización de Google. Por eso mismo te lo digo: aquí hay trampa.
TL;DR: El resumen sin rodeos
- Qué cambia: desde el 17 de agosto de 2026, las campañas limitadas por presupuesto con CPA o ROAS objetivo que baten su meta pasarán a pujar "hacia el objetivo". Ejemplo oficial: objetivo 10 €, CPA real 5 €, resultado 10 €.
- La aritmética: mismo gasto con el CPA al doble es la mitad de conversiones. El ejemplo del desastre no es mío, es el de Google.
- La ventana: el 6 de julio llega la herramienta para ajustar objetivos campaña a campaña. Tienes seis semanas.
- La pillada: la FAQ oficial desaconseja poner límites de puja como respuesta al cambio. Las palancas que te dejan son objetivos y presupuestos: las dos con las que factura Google.
Soy fan declarado de la automatización de Google, y precisamente por eso esto me parece una maldad torticera: conocen perfectamente a sus usuarios y saben lo que va a pasar en agosto. Mi plan es claro: carteras con CPC máximo bien calculadas, scripts propios vigilando cada cuenta y el objetivo reescrito como lo que es ahora, un precio. El que llegue al 17 de agosto sin hacer los deberes va a vivir el microinfarto en directo.
Dani¿Qué cambia en las pujas de Google Ads el 17 de agosto?
A partir del 17 de agosto de 2026, si una campaña está limitada por presupuesto y usa CPA objetivo o ROAS objetivo, dejará de rendir por encima de tu meta: el sistema pujará "de forma más consistente hacia el objetivo" que hayas escrito. Lo dice el anuncio oficial de Google, con este ejemplo: objetivo de 10 €, CPA real de 5 €. A partir de agosto, ese CPA se irá a los 10 €.
Haz la cuenta. Mismo presupuesto y CPA al doble: la mitad de conversiones. Sin tocar nada. Un lunes de agosto.
Afecta a Búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hoteles y Viajes, también vía SA360 y DV360. Se libran Apps y las campañas de vídeo. El anuncio salió el 15 de junio dentro de un paquete de cambios de pujas y presupuestos, y viene con ventana: el 6 de julio llega la Bid Target Adjustment Tool para decidir, campaña a campaña, si mantienes tu objetivo, lo ajustas al rendimiento reciente o pones otro número. Google no toca nada solo. Tienes seis semanas.
Todo número que le das a Google se convierte en un compromiso
Esto no viene solo. El 1 de junio Google mató el freno indirecto del gasto: aunque programes anuncios solo unos días a la semana, el mes puede irse a 30,4 veces tu presupuesto diario. Lo conté en el artículo sobre el control del gasto y el ad scheduling. El 17 de agosto mata el freno indirecto de la eficiencia: batir tu objetivo ya no te deja quedarte barato.
Ese es el patrón. Todo número que le das a Google deja de ser un techo aspiracional y pasa a ser un compromiso de gasto.
Una cosa es que defienda la automatización, que ya lo sabes si me lees, y otra es no darme cuenta de que esto es una maldad torticera de Google, que conoce perfectamente a sus usuarios. Muchos gestores usaban la limitación de presupuesto justo para eso: quedarse tranquilos de que el algoritmo iba a ser conservador y dedicarse a cazar las oportunidades más frescas. Con este cambio le va a dar igual tener el presupuesto limitado: va a ir con la agresividad del ROAS o del CPA que le hayas puesto.
En agosto va a haber microinfartos. Mucha gente va a descubrir de golpe que el algoritmo ya no se vuelve conservador si no estás encima. Y no es el primer aviso: el giro de Smart Bidding ya apuntaba en esta dirección. Nos habíamos acostumbrado a un baile con el algoritmo y ahora vamos a tener que bailar otro.
La pillada en la FAQ oficial
Cuando leí el anuncio, mi reacción instintiva de consultor fue inmediata: límites de puja de CPC máximo en estrategias de cartera. La correa de toda la vida. Entonces abrí la FAQ oficial y me encontré con que Google tiene una pregunta dedicada a desaconsejar EXACTAMENTE eso.
Léela despacio, que tiene miga. La palabra que delata es "únicamente". No dicen que los límites de puja sean malos: dicen que no los pongas como reacción a este cambio. ¿Y qué te ofrecen a cambio? Seguir tocando objetivos y presupuestos. Las dos palancas con las que Google factura.
Menuda pillada.
Me reafirmo: el control de carteras con CPC máximo es la respuesta clara a esto. Sabiendo lo que se hace, ojo, que hay gente que se pasa de apretado y al algoritmo hay que darle flexibilidad.
PMax se queda sin correa
La salvaguarda del objetivo era lo que nos permitía estar tranquilos usando una campaña que está diseñada para hacer el cabra. Y Google acaba de soltarle la correa: la propia FAQ admite que, en campañas multicanal como Performance Max y Demand Gen, el reparto del gasto entre canales puede cambiar con la actualización.
Ahora, el remate. ¿Recuerdas la correa que Google desaconseja? En PMax ni siquiera existe: los límites de CPC máximo solo están disponibles en estrategias de cartera y solo se aplican a las subastas de la red de Búsqueda. En la campaña más opaca del sistema no hay límite de puja posible. El cambio está literalmente orquestado para que las PMax y las Demand Gen se vuelvan locas.
Lead scoring: de estrategia estrella a deporte de riesgo
El cambio afecta a todos los tipos de conversión, online y offline, incluidos los valores que importas de tu CRM. Si llevas cuentas con lead scoring, atento. Montas un embudo de conversiones y microconversiones con valores, una PMax se mete en display, empiezan a entrar conversiones baratas de una microconversión y empujan valor mal ajustado. Eso ya da volatilidad hoy. Súmale este cambio y es incontrolable. Si el consultor no mete otra capa de automatización por encima, es una bomba.
Y la contradicción es enorme: el lead scoring es una de las estrategias estrella que Google lleva años promoviendo desde que metió las campañas automáticas. Llevar una cuenta así se va a convertir en deporte de riesgo.
La parte de razón que tiene Google
Seamos justos. El objetivo es lo que tú dijiste tolerar: si tu CPA asumible era 5 €, tu objetivo debió ser 5 €. Escalar será más previsible: hoy, subir presupuesto a una campaña limitada produce saltos erráticos de CPA. Hay herramienta, hay seis semanas de aviso y hay correo. Y parte del susto de agosto será ruido de transición: la propia FAQ pide esperar uno o dos ciclos de conversión antes de juzgar.
Todo eso es verdad. Y no quita lo esencial: el objetivo llevaba años funcionando como correa y aspiración a la vez, todo el mercado lo operaba así, y cambiarle la semántica a un ajuste con años de uso no es alinear incentivos. Es mover la portería.
Qué hacer antes del 17 de agosto
Mis tres reglas para el baile nuevo:
- Carteras con CPC máximo en Búsqueda. Es la salvaguarda que queda. Bien calculada: pasarse de apretado mata la flexibilidad que el algoritmo necesita.
- Scripts y automatización propia. Sin alertas y controles automáticos, un consultor con varias cuentas no llega a seguir el baile. Los que lo monten van a salir ganando.
- Gestión artesana de siempre, con más horas. No hay truco que sustituya estar encima. Ahora simplemente hay más trabajo.
Y la checklist de las seis semanas:
- Inventario: campañas con estado "Limitada por el presupuesto" y CPA o ROAS objetivo. La distancia entre tu objetivo y tu CPA real es tu exposición.
- Decide con la herramienta desde el 6 de julio: si quieres conservar el rendimiento actual, baja el objetivo a tu CPA o ROAS real reciente. Tu objetivo ya es un precio, escríbelo como tal.
- PMax limitada por presupuesto batiendo su objetivo: zona roja. Sin límite de puja posible y con los canales bailando. Vigilancia reforzada o replanteamiento.
- Lead scoring y valores offline: recalibra los valores antes de agosto.
- Desde el día 17: alertas de CPC y CPA desde el primer día, y uno o dos ciclos de conversión antes de sacar conclusiones.
¿Que por qué lo hacen? Las cuentas de Google Ads no van mal. Lo que ha pasado, apostaría, es que ha habido una reunión trimestral y alguien ha dicho que hay que facturar más. Y van a facturar más, no me cabe duda. Pero dentro de tres meses tenemos crisis en el mundo del paid media: pan para hoy para la empresa y una liada enorme para los que gestionamos cuentas.
El sistema no mejora para el anunciante. Genera errores nuevos en cuentas que funcionaban, exige artesanía justo donde a Google le conviene y vende automatización total en todo lo demás. Google siendo Google.
Preguntas frecuentes sobre el cambio de pujas de Google Ads
¿Cómo sé si una campaña está limitada por presupuesto?
Google Ads lo marca en la columna Estado con la etiqueta "Limitada por el presupuesto": significa que tu presupuesto diario se agota antes de captar toda la demanda disponible. Esas campañas, si además baten su CPA o ROAS objetivo, son las afectadas por el cambio del 17 de agosto de 2026.
¿Qué es una estrategia de puja de cartera en Google Ads?
Una estrategia de puja compartida por varias campañas desde la biblioteca de estrategias de la cuenta. Es el único sitio donde se pueden fijar límites de CPC máximo, y esos límites solo se aplican a las subastas de la red de Búsqueda: ni PMax ni Display los admiten.
