¿Te acuerdas de cuando Google te avisaba antes de meterte la mano en el bolsillo? Yo tampoco. Pero esta vez se han superado: a partir del 15 de julio, si tienes campañas Demand Gen optimizando para view-through conversions en Discover, tu facturación pasa de CPC a CPM. Automáticamente. Sin que tú hayas firmado nada. Y la única forma de revertirlo es desactivar las VTC, lo que básicamente te obliga a cambiar la lógica de optimización de tu campaña entera.
TL;DR: Google cambia el modelo de facturación de las campañas Demand Gen con view-through conversions en Discover: de coste por clic (CPC) a coste por mil impresiones (CPM), efectivo el 15 de julio. El cambio es automático y silencioso. Si no auditas tus campañas antes de esa fecha, vas a pagar por cada impresión sin haberlo decidido tú.
Qué son las view-through conversions y por qué importan ahora
Las view-through conversions (VTC) son conversiones que se atribuyen a un anuncio que el usuario vio pero no clicó. Alguien ve tu anuncio en Discover, sigue scrolleando, y tres días después compra en tu web. Google dice: «eso fue gracias a mí».
La VTC siempre ha sido un modelo de atribución discutible. Tiene sentido en branding, un anuncio puede influir sin que hagan clic. Pero también es el comodín favorito de cualquier plataforma publicitaria para inflar resultados. ¿Cómo demuestras que esa compra no habría ocurrido igualmente? No puedes. Y ese es exactamente el modelo que Google ahora quiere que pagues con CPM.
Según la documentación de Google sobre VTC, estas conversiones se registran cuando un usuario ve un anuncio de display o vídeo y luego convierte dentro de la ventana de atribución, sin haber interactuado con el anuncio. La ventana por defecto es de 30 días. Si alguien vio tu banner de pasada hace un mes y hoy compra, eso cuenta como conversión tuya.
Demand Gen cambia a CPM en Discover: qué pasa exactamente
Como reporta Search Engine Land, Google va a cambiar automáticamente el modelo de facturación de las campañas Demand Gen que tengan activada la optimización por view-through conversions en Discover. De CPC (coste por clic) a CPM (coste por mil impresiones).
En cristiano: antes pagabas cuando alguien hacía clic en tu anuncio. A partir del 15 de julio, pagas cuando alguien lo ve. Haga clic o no. Le importe o no. Esté prestando atención o simplemente haciendo scroll en el feed de Discover esperando a que arranque el café.
El cambio es opt-out, no opt-in. Google te lo aplica por defecto. Si quieres mantener tu CPC, tienes que desactivar manualmente las view-through conversions. Pero eso altera la lógica de optimización de tu campaña entera. Es como decirte: «puedes elegir, pero si eliges, te jodes de otra manera».
A quién afecta el cambio en Demand Gen y cómo prepararte
Afecta a cualquier anunciante con campañas Demand Gen activas en Discover que tenga las VTC activadas en su configuración de conversiones. Y aquí viene lo importante: las VTC muchas veces están activadas por defecto en las acciones de conversión de Google Ads. Puedes estar incluido sin saberlo.
Para auditar tu cuenta antes del 15 de julio:
- Entra en Google Ads > Objetivos > Conversiones
- Revisa cada acción de conversión que usen tus campañas Demand Gen
- Comprueba si las view-through conversions están activadas y con qué ventana de atribución
- Decide: ¿el dato VTC te aporta algo real en tu modelo de negocio?
Si vendes productos de impulso con ciclos de decisión cortos, la VTC probablemente no te aporta nada fiable. Si haces branding puro con presupuestos grandes, puede que tenga sentido, pero entonces la decisión de pagar CPM debería haberla tomado tú, no Google.
Exporta un informe de conversiones segmentado por tipo (click-through vs. view-through). Si las VTC representan un porcentaje alto de tus conversiones reportadas, necesitas entender qué pasa con tus métricas si las desactivas. Si decides mantener las VTC y aceptar el CPM, deja registro escrito de por qué, cuando en septiembre alguien pregunte por qué han cambiado las métricas, vas a querer tener la respuesta a mano.
Google ya tiene historial forzando cambios en campañas activas sin pedirte permiso. Si gestionas cuentas con múltiples tipos de campaña, conviene que leas también cómo proteger tus campañas de marca ante los cambios de Google AI Max, el patrón es idéntico: modificaciones opt-out que requieren auditoría proactiva para no perder el control.
Por qué el CPM en Demand Gen beneficia a Google y no al anunciante
El CPM beneficia a quien vende el inventario. No al que lo compra. En CPC, Google solo cobra cuando tu anuncio genera una acción medible, un clic. En CPM, cobra por mostrar el anuncio. Punto. Cada impresión que antes era gratuita (porque nadie clicaba) ahora genera ingreso.
Google lo presenta como una mejora operativa: al activar VTC con CPM, la campaña tiene más señales de optimización. Más datos, mejor algoritmo. La cantinela de siempre. El argumento suena bien en una presentación de producto. Lo que están haciendo es monetizar Discover de forma más agresiva.
Google lleva años con la misma jugada: empujar hacia modelos de puja automatizada donde tú cada vez pintas menos. El giro de Smart Bidding en Google Ads responde al mismo patrón: Performance Max, pujas automatizadas, y ahora este cambio en Demand Gen. La tendencia es clara: tú pones la pasta, Google decide cómo gastarla.
El modelo de facturación es lo de menos. Lo que se juega aquí es el control. Cada vez que Google te suelta que un cambio es «para mejorar tu rendimiento», hazte la pregunta obvia: ¿el rendimiento de quién? Tienes hasta el 15 de julio. Lo que hagas con ese margen ya es cosa tuya.
