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Performance Max tiene un truco que Google no publicita en sus webinars de producto: comerse el tráfico de tu propia marca y presentártelo como rendimiento incremental. El ROAS de la campaña queda bonito en el informe mensual. Y tú, tan contento. Hasta que rascas.

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TL;DR: El resumen sin rodeos

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Veredicto: si no has auditado la fuga de marca en tu PMax, tu ROAS miente. Hoy es buen día para comprobarlo.
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¿Qué es la fuga de marca en PMax y por qué tu ROAS está inflado?

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La fuga de marca en Performance Max ocurre cuando la campaña puja y gana clics por búsquedas que contienen tu nombre de marca, tus productos o variaciones con erratas. Usuarios que ya te conocen, que iban a comprarte de todos modos. PMax se atribuye esas conversiones y su ROAS se dispara. El problema: esas conversiones no son incrementales.

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Un estudio de Optmyzr sobre 511 cuentas reveló que el 97,26% tenían solapamiento de términos de búsqueda entre PMax y campañas de Search. Adalysis fue más al detalle: el 45% de los términos en PMax se solapaban con campañas de búsqueda, y en esos casos las campañas de Search tenían tasas de conversión más altas el 84% de las veces.

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Traducido: PMax puja por lo que ya funcionaba en tus campañas de búsqueda. Y encima convierte peor.

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En B2B SaaS, datos de GrowthSpree de Q1 2026 estiman que esta canibalización infla el ROAS aparente entre un 15% y un 30%, y que entre un 8% y un 15% del presupuesto total de PMax se tira en términos de marca. La diferencia entre \"la campaña va genial, metamos más presupuesto\" y \"estamos palmando pasta sin saberlo\".

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Cómo auditar la canibalización de marca en PMax

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La auditoría arranca en un sitio concreto: el informe de términos de búsqueda de PMax. Abre tu campaña, ve a Estadísticas > Términos de búsqueda y filtra por el nombre de tu marca, productos y variantes (incluidas las faltas de ortografía que tus clientes cometen a diario). Lo que buscas: qué porcentaje de impresiones, clics y conversiones vienen de consultas de marca.

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Si el número es alto, tienes un problema. En r/DigitalMarketing un usuario contaba hace días que tras siete semanas con PMax activa para un comercio electrónico pequeño, el 60% de las conversiones eran de gente que había buscado el nombre de la marca. Gente que ya llegaba por orgánico. Activó las exclusiones de marca y el gasto se fue hacia variantes cercanas y erratas. La fuga no se cierra sola.

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La pestaña de Estadísticas de PMax te da otra pista. Si tus temas de búsqueda \"de alto rendimiento\" incluyen tu marca, eso lo dice todo. PMax ha aprendido que tu marca convierte (claro, es tu marca) y está optimizando hacia ella. Exactamente lo contrario de lo que necesitas en una campaña de prospección.

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Cruza datos con tu campaña de Search de marca. Compara cuota de impresiones, CPC medio y tasa de conversión. Si la cuota de impresiones de tu campaña de marca ha caído desde que activaste PMax, la canibalización está confirmada. Una exportación a hoja de cálculo y veinte minutos te dan la foto.

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Exclusiones de marca y negativas: el bisturí

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Las exclusiones de marca de Google Ads, introducidas en 2024, son tu primera línea de defensa. Crea una lista en Herramientas > Biblioteca compartida > Listas de marcas con tu marca, variaciones y errores ortográficos habituales. Después aplícala en cada campaña de PMax desde Configuración > Exclusiones de marca. Cubren Búsqueda, Shopping y búsqueda de YouTube.

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Complementa con negativas a nivel de campaña y de cuenta. A nivel de cuenta tienes un límite de 1.000 palabras clave negativas; a nivel de campaña de PMax, hasta 10.000. Usa las de cuenta para los términos de marca más obvios y las de campaña para variantes que se escapen.

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Y aquí viene lo que pocos cuentan: las exclusiones de marca y las negativas SOLO actúan en Search, Shopping y búsqueda de YouTube. Display, Gmail, Discover y Maps quedan fuera. PMax puede seguir sirviendo anuncios con tu marca en esos canales sin que lo veas con nitidez. El informe de ubicaciones da pistas, pero la visibilidad es parcial. Me juego algo a que en la mayoría de cuentas hay fuga en Display que nadie ha medido.

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¿Qué esperar después de aplicar las exclusiones? El ROAS reportado de PMax baja. Garantizado. Y es buena noticia: significa que estás viendo el rendimiento real, el que viene de usuarios que no te conocían. El margen real mejora, porque dejas de pagar por conversiones que ya eran tuyas.

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La auditoría de marca no se hace una vez y a correr

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PMax no para de aprender. Los términos que excluyes hoy reaparecen mañana como variantes, erratas nuevas o consultas navegacionales que no tenías previstas. Revisión semanal del informe de términos de búsqueda y auditoría cruzada de atribución entre PMax y tu campaña de marca cada quince días, como mínimo.

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La recomendación que doy siempre, y que desarrollo en la guía completa de Google Ads, es mantener una campaña de búsqueda de marca separada con control manual. Es tu seguro: defiende tu cuota de impresiones, te da datos limpios y permite que PMax haga lo que debería: traerte clientes nuevos. Si además te interesa priorizar los canales dentro de PMax, la auditoría de marca es el paso previo obligatorio.

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Ojo, porque aquí hay un efecto perverso que pocos mencionan. El ROAS inflado por fuga de marca crea un bucle: el informe dice que PMax rinde de maravilla, el cliente mete más presupuesto, PMax usa ese presupuesto extra para canibalizar AUN MAS tráfico de marca, y el ROAS sigue subiendo. Y Google, of course, encantado: tú gastas más.

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Romper ese bucle empieza por una auditoría honesta. Veinte minutos con el informe de términos de búsqueda, unas exclusiones de marca bien puestas y negativas quirúrgicas. De repente ves tu PMax como es: una campaña de prospección con rendimiento real. No un espejismo inflado por tu propio nombre.

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